Vlaanderen
OVAM Toon navigatie menu

We kijken teveel met een oude bril naar de nieuwe economie

vrijdag 5 januari 2018

Het gaat niet op om te erkennen dat het oude achterhaald is, maar tegelijkertijd de neus op te halen voor het nieuwe omdat ook daar problemen opduiken. Dat zegt Marga Hoek, die managers en politici uitlegt waarom ze die nieuwe economie maar beter kunnen omarmen.

‘De economie is er voor de wereld, de wereld is er niet voor de economie’ en ‘We zitten gevangen in een economisch tunnelvisie’. Het zijn maar twee vranke zinnen uit ‘Zakendoen in de nieuwe economie’, dat in Nederland werd uitgeroepen tot ‘Managementboek van het Jaar’. De schrijfster Marga Hoek, tegelijk ook directeur van het ondernemersplatform De Groene Zaak en voorzitter van kenniscentrum Het Groene Brein, interviewde ruim 60 CEO’s alsook een reeks nationale en internationale wetenschappers.

Hoek trekt nu te velde en te lande met de boodschap dat het anders kan en moet. ‘Dat is op dit moment heel belangrijk omdat het verhaal over duurzaam zakendoen nog veel te onbekend is. Het is missionariswerk om mensen te inspireren en over de drempel van de nieuwe economie te trekken. Veel bedrijven zijn er stukje bij beetje mee bezig maar missen een inspirerende visie op hoe de toekomst er kan uitzien. Ik zie vaak dat ondernemers enthousiast op pad gaan. Ze beginnen als het ware aan een bergbeklimming maar houden het al na het eerste tussenstation voor bekeken omdat ze het juiste schoeisel missen of een verkeerde muts aan hebben.’

“Het is missionariswerk om mensen te inspireren en over de drempel van de nieuwe economie te trekken.”

Hoek heeft in haar persoonlijke rugzak schoenen en mutsen in overvloed. ‘Ik ben altijd bezig geweest met de voorhoede van het bedrijfsleven, en dus ook met de omslag naar de nieuwe economie en duurzaam zakendoen. Met onderbouwde voorbeelden van hoe bedrijven het hier en in de rest van de wereld aanpakken, wil ik het positivisme onderbouwen.’

Moet die omslag er van bovenaf komen, bijvoorbeeld door milieuregelgeving, of van onderuit door consumenten die eisen dat een bedrijf zich aanpast? Of komt het van ondernemingen die zich uit eigen beweging aanpassen?

Hoek: ‘Dat hele of/of-denken is oude economie. Schrijf dat maar op. Hetzelfde geldt voor traditionele opdelingen zoals burgers, bedrijfsleven en beleidsmakers. Ook dat is achterhaald. Mensen nemen op eenzelfde moment in hun leven allerhande verschillende rollen op. Ze zitten in verenigingen, werken voor bedrijven, en zijn misschien ook politiek actief. De nieuwe economie is met andere woorden veel horizontaler en volgens netwerken georganiseerd.’

Hoe kan de overheid die overgang naar een radicaal andere economie in de praktijk stimuleren?

Hoek: ‘Als je nagaat welke middelen er zijn om welvaart te creëren, dan kom je uit op natuurlijke en sociale hulpbronnen. Meer is er simpelweg niet. Het beleid van de overheid zou er op gericht moeten zijn om waardecreatie te stimuleren door die te belonen of op zijn minst niet te belasten en waardevernietiging te ontmoedigen.’

Nu zien we nochtans vooral het omgekeerde: eindige grondstoffen worden niet zwaar belast, maar de onuitputtelijke arbeid wel.

Hoek: ‘Inderdaad, en dat is compleet verkeerd. De reden daarvoor is niet ver te zoeken: arbeid belasten betekent een stabiele inkomstenstroom voor de overheid. Het probleem daar is dus dat ook de politiek nog altijd op de oude, achterhaalde manier denkt, en vanuit zijn eigen belang in plaats van dat van de samenleving die ze hoort te dienen.’

“Arbeid belasten betekent een stabiele inkomstenstroom voor de overheid. Het probleem daar is dus dat ook de politiek nog altijd op de oude, achterhaalde manier denkt.”

De globalisering heeft er voor gezorgd dat een product tijdens zijn samenstelling soms verschillende keren de wereld rondgaat. Echt duurzaam is dat niet.

In het circulaire verhaal is het belangrijk om de productie en afval fysiek dicht bij elkaar houden.

Hoek: ‘Het is niet de vraag óf dat gaat verdwijnen, maar wel wanneer. Daar zijn verschillende redenen voor. Ten eerste is er een toenemende maatschappelijk druk om arbeidskrachten in lageloonlanden een redelijke vergoeding te geven, wat de prijzen zal opdrijven. Daarnaast zal het transport verminderen als de milieukosten meer in rekening gebracht worden. Tot slot is het belangrijk in het circulaire verhaal om de productie en afval fysiek dicht bij elkaar houden.’

Hoe zal die andere productiemethode er uit zien?

Hoek: ‘Ik kan natuurlijk de toekomst niet voorspellen, maar ik kan me inbeelden dat er een nieuw soort van maakbedrijven komt. Kleinere fabrieken op meerdere plaatsen in de wereld die de circulariteit georganiseerd krijgen bijvoorbeeld in plaats van megafabrieken die dat niet kunnen. Die nieuwe maakindustrie zal dan werken met globale kennis maar lokaal produceren met allerhande nieuwe technieken zoals 3D-printing. Dat kan synergiën creëren tussen multinationals en lokale partijen.’

Enerzijds merkt u op dat prijsconcurrentie de waardeketen uitholt. Anderzijds duwen schaarse grondstoffen wel de prijzen omhoog. Maakt dit dat de circulaire economie enkel voorbehouden is voor de big players die grondstoffeninzameling kunnen organiseren?

Hoek: ‘Nee. Wat je ziet, is dat het vaak kleine organisaties zijn die nog geen positie te verdedigen hebben die voor de echte disruptie zorgen. Start-ups snijden vaak de onzin uit de economie. Dat zijn bij wijze van spreken de 86 tussenschakels in de productieketen die elk hun graantje willen meepikken, of de monopolist die de andere partijen heeft weggedrukt.’

‘Nieuwe ondernemers denken op een andere manier. Neem het voorbeeld van de Britse onderneming Naked Wines. Die stelde vast dat als je 50 euro betaalt voor een fles wijn, daarvan maar 7 euro voor de wijn zelf is. De rest gaat naar sales, marketing en dergelijke meer. Klanten van Naked Wines kunnen voor 25 euro per maand 25 tot 50 procent korting krijgen op de wijn die ze kopen via de webshop. Met dat geld koopt Naked Wines wijn aan van meer dan 130 kleine, onafhankelijke boeren uit dertien landen.’

Hoe moeten ‘oude’ bedrijven met die disruptieve nieuwkomers omgaan?

Hoek: ‘Zij moeten die innovatiekracht capteren. De Nederlandse chemiegroep DSM bijvoorbeeld heeft een enorme innovatieclub die niets anders doet dan scouten. Het heeft ook een groot aantal allianties om op de hoogte te blijven van wat er buiten de eigen deuren gebeurt. DSM heeft 1 miljard euro opzijgezet voor disruptieve innovaties zonder dat daarbij op voorhand specifiek is bepaald wat die precies moeten inhouden. Dat bedrijf kent zelf overigens ook wel iets van disruptie. Ooit begonnen als een steenkoolbedrijf heeft het zichzelf al meerdere keren moeten heruitvinden.’

U verwacht in die nieuwe wereld veel verantwoordelijkheden die tegenstrijdig lijken. Zo zal de voedingssector het volgens u opnemen tegen obesitas, energieleveranciers energiezuinigheid stimuleren en autofabrikanten openbaar vervoer aanmoedigen. Waarom zouden ze zichzelf kannibaliseren?

“Ondernemingen hebben twee opties: het bedrijf kan zijn kop in het zand steken of onderzoeken waarmee het in de toekomst zijn geld kan verdienen.”

Hoek: ‘En toch is dat net wat de meest vernieuwende bedrijven nu al doen. Ze moeten wel, of op langere termijn bestaan ze niet meer. Neem het voorbeeld van een groot energiebedrijf dat de omslag maakt van fossiele grondstoffen naar hernieuwbare energie. Die onderneming moet nadenken over wat ze zal doen als de energievraag binnen een aantal jaar fors daalt omdat steeds meer burgers en bedrijven hun eigen energie opwekken. Er zijn dan twee opties: het bedrijf kan zijn kop in het zand steken of onderzoeken waarmee het in de toekomst zijn geld kan verdienen.’

Eén sector lijkt de dans der disruptie te ontspringen. In de banksector lijkt het enkele jaren na de financiële crisis weer helemaal business as usual.

Hoek: ‘Het klopt dat de problemen daar grotendeels hetzelfde gebleven zijn omdat de ‘nieuwe’ maatregelen om een volgende crisis te voorkomen meer van hetzelfde waren. Maar toch blijft het bankmodel hoegenaamd niet intact. De disrupties komen echter niet uit de banksector zelf, maar van daarbuiten. Bedrijven als Apple en Google bijvoorbeeld bieden ondertussen financiële diensten aan zoals Apple Pay en Google Wallet, en dat bovendien heel goedkoop. Zij hebben niet de ambitie om rijk te worden van dat bankieren op zich, maar wel van andere diensten die ze daar aan kunnen koppelen.’

‘Dat kan uiteindelijk toch voor een omwenteling in de banksector zorgen. Hetzelfde geldt voor crowdfunding, waarbij ondernemers niet langs de bank passeren voor een krediet maar via het internet rechtstreeks aankloppen bij spaarders en investeerders om hun project gefinancierd te krijgen.’

VRIJHEID BOVEN ALLES

Wordt de 21ste eeuw die waarin we zullen zijn afgestapt van het concept ‘bezit’ in ruil voor dat van ‘gebruik’?

Hoek: ‘Uit onderzoek van de Nederlandse generatie-expert Aart Bontekoning blijkt dat jongeren die omslag van bezit naar gebruik al hebben gemaakt. Bovenaan hun prioriteitenlijstje van normen en waarden staat ‘vrijheid’. Bezit vinden ze veel minder belangrijk. Ze willen een auto kunnen gebruiken als ze hem nodig hebben, anders willen ze er geen last van hebben. Terwijl het voor de vroegere generaties net zo belangrijk was om een eigen huis, wagen, vakantiehuis,… te bezitten.’

Is het niet des mens om naar status te streven? Wat wordt daar dan de nieuwe invulling van? ‘Ik heb meer vrijheid dan jou?’

Hoek: ‘Misschien, maar het zal in elk geval authentieker zijn. Jonge mensen kijken veel nauwgezetter dan vroeger naar wie ze nu zijn, en wie ze later willen zijn. Dat zie je bijvoorbeeld in het onderwijs. Het businessmodel waarin je moet betalen om met een groep in een lokaal te zitten met vooraan iemand die je eenheidsworst voorschotelt – ik stel het nou even heel negatief – past totaal niet bij de nieuwe economie.’

Wat doet dat dan wel?

Hoek: ‘Jongeren willen op hun eigen ontdekkingsreis gaan zonder dat ze daarbij op belemmeringen stoten. Zo willen ze bijvoorbeeld via de digitale weg lessen volgen aan verschillende internationale scholen tegelijk. Dat verklaart ook waarom de hele innovatieve business schools die zich online openstellen voor studenten zoveel succes hebben.’

Dreigt er geen verwatering van het ‘zorg dragen voor’? Wie geen eigenaar is, heeft minder belang om iets in goede staat te onderhouden.

Hoek: ‘Het probleem met die vraag is dat je met een oude bril naar een nieuw concept kijkt. Alsof je pas voor iets kan zorgen als het van jou is. In het gemeenschapsdenken ga je er net van uit dat je de dingen samen doet waardoor het principe van de wederkerigheid in kracht toeneemt. Daarom wordt er ook wel eens van de ‘We-Economy’ gesproken.’

Zijn we daar als maatschappij wel klaar voor?

“Niemand is klaar voor welke verandering dan ook. We moeten al doende leren.”

Hoek: ‘Niemand is klaar voor welke verandering dan ook. We moeten al doende leren. Het is heel kortzichtig om te zeggen het oude niet voldoet, maar toch niet over te schakelen op het nieuwe omdat daar eventueel negatieve neveneffecten aan verbonden zijn. Je moet net gaan onderzoeken hoe je die mogelijke problemen kan oplossen. Hoe ga je in die ‘We-Economy’ bijvoorbeeld aansprakelijkheid organiseren, en welke nieuwe verzekeringsmodellen zijn er nodig?’

NIEUWE TIJD

U noemt in uw boek intellectuele eigendomsrechten ‘een naar binnen gekeerde, protectionistische vorm van innoveren’. Maar veel uitvindingen zouden niet rendabel zijn zonder patenten.

Hoek: ‘Dat klopt, maar de vraag is of dat ook een voorspellende waarde voor de toekomst heeft? De oude tijd is de nieuwe niet. Als je erkent dat de nieuwe economie zal draaien rond netwerken, dan heb je open source samenwerking nodig. En dat staat haaks op de huidige modellen van intellectuele eigendomsrechten.’

Hoe kan het dan anders?

Hoek: ‘Je zou het intellectuele eigendomsrecht kunnen verleggen naar een groep of een consortium. Bijvoorbeeld bij de mensen die voor de crowdfunding van een uitvinding gezorgd hebben.’

Durfkapitaal verkiest patenteerbare producten boven een dienstenconcept omdat diensten moeilijker breveteerbaar zijn. Bedrijven met een goed patent kunnen beschermde producten verkopen, terwijl bij diensten de activa elke avond de deur uitwandelen.

Hoek: ‘Dat is de oude gedachte van ‘kennis is macht’. In de nieuwe economie wordt dat ‘kennisdeling is kracht’. Ik geef toe dat het wat idealistisch klinkt, maar dat is toch de richting die we uitgaan. Wat je kán, wordt namelijk belangrijker dan wat je hébt. Met veel competenties aan boord heb je als ondernemer een wendbaar schip. De levenscyclus van producten wordt steeds korter. Aan patenten heb je dan minder, maar om te kunnen blijven innoveren, blijf je wel de juiste mensen nodig hebben.’

Bedrijven moeten vijf tot tien jaar vooruit kijken, schrijft u. Maar veel bedrijven zitten gevangen in een kortetermijnfocus. Denk maar aan kwartaalrapporteringen voor beursgenoteerde ondernemingen. Daarnaast hebben aandeelhouders nooit gemiddeld korter hun effecten aangehouden dan vandaag.

“Ik pleit voor een gedifferentieerd beloningsbeleid voor aandeelhouders. Wie maar kort aandeelhouder is, krijgt dan een lager dividend dan een langetermijnbelegger.”

Hoek: ‘Daarom zou ik graag zien dat er een gedifferentieerd beloningsbeleid uitgewerkt wordt voor aandeelhouders. Wie maar kort aandeelhouder is, krijgt dan een lager dividend dan een langetermijnbelegger. Het is wel belangrijk dat dit meteen geldt voor een grote groep van bedrijven, want als je dat als onderneming op je eentje doorvoert, ben je de klos aangezien beleggers je aandeel zullen schuwen.’

U pleit voor de komst van een op waarde gerichte financieel directeur (Chief Value Officer ofte CVO), zeg maar een CFO versie 2.0. Wat doet versie 1.0 dan zo verkeerd?

Hoek: ‘Op dit ogenblik trapt de CEO op de gas en is het de taak van de CFO om op de rem te staan. In de nieuwe economie staat de CVO niet op de rem, maar zit hij aan het stuur. Hij heeft immers het volledige pallet aan waardecreatie voor ogen en kan dus heel goed zien wat werkt en wat niet. Dat is dus nog altijd net zo cijfermatig als ervoor, alleen is zijn takenpakket nu ruimer.’

Vraagt dat niet een ander profiel dan dat van de huidige CFO’s?

Hoek: ‘Dat is zeker zo. We hebben met De Groene Zaak een werkgroep opgericht die onderzoekt hoe je die waardebenadering het beste kan invoeren. Daar doen ook de accountants van KPGM en EY aan mee. Je ziet binnen die club toch mensen opkomen die echt wel snappen dat er nieuwe vorm van rapportering nodig is die niet alleen de financiële, maar ook sociale en ecologische activa in rekening brengt. Het zou treurig zijn mochten de CFO’s die boodschap niet – of niet willen – begrijpen. In dat geval zullen ze in de toekomst simpelweg CFO-af zijn.’

Bronnen:
Fogged Glasses: Bonocle | Suburbia: WeMustMarch.com | Creative Commons Swag Contest: TilarX (Flickr)

Deel artikel

Geschreven door Daan Ballegeer, in opdracht van Plan C.